История Модного дома Moschino


Франко Москино родился в 1950 году в итальянском городке Аббьятеграссо, расположенном недалеко от Милана. Его отец владел фабрикой по производству одежды и надеялся, что в будущем сын продолжит семейный бизнес. Но Франко был прирожденным творцом: он с детства увлекался дизайном и рисованием, поэтому, достигнув семнадцатилетнего возраста, оставил родной дом, перебрался в Милан и поступил в престижную Академию изящных искусств.

Во время учебы Франко начал подрабатывать иллюстратором в модных журналах и рекламных агентствах. В 1969 году, закончив обучение, Москино занялся иллюстрацией профессионально. Он работал на такие модные издания, как Harper’s Bazaar и Linea Italiana. Через некоторое время талантливого юношу заметил и пригласил к себе Джанни Версаче. Москино стал иллюстрировать рекламные кампании знаменитого Модного дома. Проработав с Версаче несколько лет и освоив все тонкости профессии, Москино решил не ограничиваться рекламой. В 1978 году он разработал для Дома мод Cadette свою первую коллекцию одежды. Она шла вразрез с модными канонами и традициями. Его авангардные идеи критики встретили холодно, но Москино это не смутило. Ведь он не собирался играть по правилам, принятым в мире высокой моды.

Работая на Cadette, Москино познакомился с Росселлой Джардини (Rossella Jardini). В юной девушке он нашел свою музу, любимую женщину и верного соратника. Она стала убеждать Москино создать собственный бренд, в одежде которого он бы смог воплотить все свои творческие фантазии. Старания Росселлы не прошли даром — в 1983 году Франко зарегистрировал марку Moschino.

Росселла Джардини

В первой же коллекции бренда Москино показал все, на что способен. Он сочетал несочетаемое: классику и авангард, а вдобавок к этому тонко иронизировал над миром высокой моды. Незаменимым помощником в создании коллекций стала, конечно же, Росселла. О творческом дуэте с Москино она вспоминает: «Это было полное слияние. Он мог начать какую-нибудь фразу, а я ее заканчивала, и наоборот. Но творчество, эскизы и выкройки — это все он. Он отлично рисовал. Я же занималась всем остальным: тканями, фурнитурой, пошивом. Если ему хотелось платье «яблочный пирог» или «новогодняя елка», я превращала его фантазию в продукцию». Подобных «странных» идей, у Москино было немало. Он создал зимнюю шляпу из сшитых плюшевых медвежат, на классический костюм нашил пуговицы в виде ветряных мельниц и футбольных мячей, элегантное платье из дорогой ткани украсил танцующим Микки Маусом, а карман куртки декорировал яичницей. Вопреки логике и здравому смыслу, дерзкая одежда Москино моментально обрела своих поклонников.

Классика с приколом

В 1985 году Москино выпускает две коллекции — Cheap and Chic («Дешево и Шикарно») и Moschino Jeans, которые и принесли ему настоящую известность. Критики хором заговорили о фирменном стиле Москино, но определяли они его по-разному. Одни уверяли, что Москино — сюрреалист и из всех предшественников ему ближе всего Эльза Скиапарелли со своими необычными платьями, головными уборами и бижутерией. Глядя на москиновские шляпу-вешалку и шляпу-самолет, они вспоминали ее шляпу-туфлю и шляпу-баранью отбивную. Другие исследователи моды утверждали, что Москино творит в духе поп-арта, отсюда и его ирония. Более сдержанные критики характеризовали стиль Москино как классический, но с элементами игры или classico con twist — «классика с приколом». И действительно, по своей сути одежда Moschino — это самая настоящая классика, «нарушенная» ироничными надписями, необычной фурнитурой, смелыми принтами и т.п. Все «нарушения» выглядят очаровательно и абсолютно вписываются в композицию изделия. И это неудивительно: Москино не просто проказничает, его вызов моде полностью осмыслен. Например, он был убежден, что одеваться красиво — не значит богато. Высокий мир от кутюр ему претил и как бы в насмешку над ним на своих изделиях он сделал надписи: на пиджаке — «Дорогой пиджак», на футболке с принтом в виде пятен — «Испачкано черной икрой!», на трикотажном платье — «Меня можно надеть, но нельзя снять!». Сегодня шутливые надписи — не редкость, но в те времена это было ново, необычно и даже неприлично. Кстати, именно Москино мы обязаны огромными надписями на одежде: с той же иронией над пафосом моды он увеличил маленький и незаметный лейбл до внушительных размеров. Он помещал надпись Moschino в самых видных и неожиданных местах — клиенты Москино становились его «ходячей рекламой».

Витрина магазина

Остановите моду!

В конце 80-х и 90-е развитие бренда шло стремительно: расширялся ассортимент марки — появились аксессуары, обувь, нижнее белье, вечерние наряды. В 1986 году увидела свет мужская линия Moschino Uomo, в 1987-м представлен первый аромат Cheap and Chic, в 1989-м совместно с Falc запущена линия детской обуви. Знаковой в истории моды стала коллекция Москино осень-зима-1990/1991 под названием Stop the Fashion System («Остановите систему моды»). Сам Москино пояснял: «Моя мода рассматривается как протест против канонов самой моды. И меня забавляет самонадеянность некоторых стилистов, которые стремятся диктовать правила одежды. Я не люблю total look». Он высказывался еще резче, называя моду бизнесом, который «эксплуатирует человеческую склонность к идиотизму». И для подобных слов были основания: в то время женщины стали все чаще и чаще становиться fashion victims — жертвами моды. Именно поэтому в своей коллекции Москино изобразил моду в образе женщины-вамп, холодной и расчетливой покорительницы дамских умов и сердец.

Бунтарской философии Москино соответствовали не только его коллекции и их показы, но и рекламные кампании. Например, к первым духам Moschino прилагалась ироничная инструкция по применению: «Осторожно нанесите аромат на наиболее чувствительные части вашего тела: шею, запястье, декольте, кончик носа и т.д. Затем с холодным видом пройдитесь мимо вашего мужчины. Игнорируйте его. Советуем доводить мужчину до кипения медленно. Однако если у вас нет времени, вы можете ускорить процесс с помощью нескольких дополнительных провоцирующих взглядов и соответствующих мимолетных фраз. Вы сами решите, когда наступит наиболее благоприятное время съесть его глазами или сделать что-то в этом духе. Внимание! Этот рецепт предназначен исключительно для гурманов. Не распыляйте Cheap and Chic поблизости от чрезмерно горячих тел! Это небезопасно! Moschino не несет ответственности за неправильное использование этого аромата. Распыляйте парфюм с осторожностью — на вашу удочку может попасться больше мужчин, чем вам бы хотелось!» Запоминающейся была и другая реклама духов (1990 год), на которой была изображена девушка, потягивающая духи через соломинку, и рядом подпись Solo per uso esterno! («Только для наружного применения!»)

Среди лозунгов Москино были и куда более протестные и едкие: Fuck fashion, let’s dress («К черту моду, давайте наряжаться»), «Не можешь быть элегантным — стань экстравагантным», «Предупреждение: показы мод могут быть опасны для вашего здоровья, «Хорошего вкуса не существует»…